英國手工保養品牌 Lush 在 2021 年關掉 Instagram、Facebook、TikTok、Snapchat，今年六月它說回來了，回到 Bluesky，一個去中心化的社群平台，離開的那四個一個都沒回。五年下來，這場退出真正留下的畫面，掛在台灣、香港、韓國的 Instagram 帳號上：九篇貼文，五分鐘內發完，拼成一張圖，寫著我們並未回歸。品牌可以離開一個平台，但離開的消息只能貼在那個平台上，所以它在原地留了一個帳號，專門用來告訴人自己不在。
退出那天，留了四個地方沒走
2021 年 11 月 26 日是黑色星期五，Lush 在全球 48 個國家關掉了 Instagram、Facebook 這兩個 Meta（Facebook 的母公司）旗下的平台，連同 TikTok 和 Snapchat。理由是那年的「Facebook 檔案」，一批外流的內部文件，顯示 Meta 知道平台傷害用戶卻沒有動作。創辦人 Mark Constantine 說，證據已經夠清楚，用社群媒體的人正暴露在風險裡；另一位創辦人 Jack Constantine 說，平台的演算法設計來讓人一直滑。Mark 對媒體說，他樂意為此損失一千萬英鎊。
它沒有全走，影片平台 YouTube、圖片平台 Pinterest、職場社群 LinkedIn 和 Twitter（現在的 X）都留著。這也不是第一次走：2019 年英國 Lush 退過一次 Instagram 和 Facebook，疫情期間回去，2021 年品牌自己這樣講，「所以我們又來了，再試一次戒斷」。半年多後，Lush 北美的倫理長 Brandi Halls 受訪時講得很直接，最大的挑戰一直是怎麼讓原本那些頻道上的幾百萬人還看得到品牌，「我們希望這只是一個短期策略」。
九篇貼文，五分鐘
短期策略到了第二年，變成一張告示。2023 年 11 月 24 日，退出剛滿兩年，Lush 台灣的 Instagram 帳號發了九篇貼文，世界標準時間凌晨一點零五分到一點零九分，全部發完，九張圖拼成一個版面。內文重講一次 2021 年的決定，然後問：兩年過去了，Meta 有做出行動了嗎？它自己回答，令人難過但也不意外，沒有。最後一段是溫馨提醒：我們並未回歸使用 Instagram，想聯繫請走客服熱線、Email、即時通訊、Line。
到今年九月，這個帳號還是只有這九篇，六千多個粉絲，追蹤中零人，簡介只放一個連結。香港和韓國的帳號同一天也各發了九篇，追蹤中同樣是零，韓國的簡介寫著「소셜 중단」，社群中斷。三個帳號像三間店門口貼的同一張紙，店裡沒有人，紙也沒換過。
台灣這張紙比別人特別一點。Lush 的經銷商 2015 年退出台灣，2022 年才以英國直營的方式在台北京站開回第一間店，那時反社群政策已經生效。也就是說，台灣帳號從來沒有經營過，它從第一天起就是這張告示。官網的連結頁沒有放 Instagram，那個位置給了「全球性反社交媒體政策聲明」。
回來了，回的是另一扇門
告示掛著，人還在往外走。2023 年底 Lush 也離開了 X。2024 年 11 月，Lush 日本的品牌資深經理宮腰陽子受訪時說，撤出三年，不後悔。生意上，Lush 拿出來講的有電子報訂戶和 app 用戶都在長，2025 會計年度營收成長 9.4%、稅前損益回到打平；但它自己也說，要說完全沒影響是騙人的，除非真的相信背後的理由，否則很難堅持下去。
然後是今年六月，Lush 加入 Bluesky。品牌說這個平台對於內容怎麼推到妳面前，講得比較清楚，用戶也有比較多控制權。獨立的美妝產業媒體下了「Lush 回到社群媒體」的標題，內文寫明只回了 Bluesky，Instagram、Facebook、TikTok、Snapchat、X 一個都沒回。九月一日起，英國、歐洲、美國、加拿大的門市推「Safer Socials」，賣一款叫 Ctrl 的沐浴軟糖，七英鎊，售價扣稅後的四分之三捐給對抗大科技公司的團體，店裡勸人少滑手機。活動經理 Andrew Butler 說，誰沒有發現自己在無止盡地滑、然後想不通為什麼停不下來。
所以五年之後，Lush 在它離開的那些平台上，留下的只有那九格。九格不能更新，一更新就等於回來了；也不能刪，刪了就沒有地方講自己不在。九月的沐浴軟糖在門市裡賣，少滑手機的話也在門市裡講，而一個想知道 Lush 去哪了的人，最可能先做的一件事，仍然是打開 Instagram 搜它的名字，看到那張沒換過的紙。