台灣美妝史上第一次，開架關注度正式超車專櫃保養

這件事要從舊的分工講起。過去妳去逛美妝，專櫃跟開架的角色一直很清楚：專櫃負責講故事，成分機轉、實驗室研發、代言人，一整套形象包裝；開架負責講方便，貨架就在康是美、屈臣氏、寶雅，順手買、CP 值高、不用等櫃姐。編輯媒體長期把版面留給專櫃，開架多半只在「平價替代」「小資必買」這種副標裡出現。這個分工存在很久，久到沒有人特別去問它為什麼是這樣。

讓這個分工鬆動的，是 CMRI 美妝行銷總研（@cosme Taiwan 旗下、累積近 20 年資料庫的市場趨勢研究）在 8 月初發布的 2026 上半年報告。它量的是 @cosme TW 平台上消費者的瀏覽關注行為，不是銷售額——這個區別很重要，後面會再講。數字是這樣：開架的關注度占比從 35.03% 升到 37.24%，年增率 6.32%；專櫃從 38.03% 降到 36.17%，年增率 -4.91%。開架第一次正式超過專櫃，成為關注度最高的通路類型。

如果這是折扣戰打出來的結果，故事會很無聊，開架本來就便宜，價格戰誰打得贏不需要研究來證明。更值得追的是：開架品牌現在講話的方式，開始長得跟專櫃很像。

最明顯的例子是 CeraVe 這類「藥妝科學牌」。它們的包裝跟官方溝通不再只講「好推、輕薄、CP 值高」，而是直接把成分濃度、皮膚科臨床背書、國際醫學會的認證字樣印上去——這套語言以前幾乎是專櫃才用得起的規格，因為它需要臨床試驗、需要跟醫療機構合作，成本不是隨便一個開架品牌扛得起。現在越來越多開架保養在往這個方向靠，不是因為它們突然變便宜了，是它們開始有能力（或至少有意願）把訴求做到跟專櫃一樣硬。

同一段時間，專櫃那頭也在收

跟這份關注度報告幾乎同時，時尚媒體《美麗佳人》（Marie Claire）台灣版在 7 月底整理出另一件事：今年以來已有 13 個品牌陸續撤出台灣專櫃，包括 Valentino Beauty、Jurlique、Laneige、innisfree、Drunk Elephant、FANCL、Burt's Bees、ADDICTION、Origins、Clinique、Laura Mercier、BIOTHERM、PAUL&JOE。要老實講清楚：這件事跟 CMRI 的關注度數字，量的不是同一件事——一個是消費者在網路上看什麼，一個是品牌實際在百貨公司撤了幾個櫃位，中間沒有因果證明，也不能互相佐證。但它們發生在同一段時間裡，一個講注意力往哪裡去，一個講實體貨架在哪裡收，兩件事放在一起看，妳站在專櫃前能感受到的變化，跟妳滑手機時看到的內容變化，方向是一致的。

開架通路那頭，寶雅自己的財報也提供了一個旁證：這證明的是「開架通路業者本身正在成長」，還不到市占率超車的層級。經濟日報報導寶雅 4 月合併營收 22.4 億元，年增 16.7%，公司自己點名美妝與保養品類表現亮眼。這跟 CMRI 的關注度數字是兩種不同維度的東西，一個是網路瀏覽行為，一個是單一公司的營收成長，不能疊在一起當同一份證據，但它們同時發生，也算是同一個方向上的兩塊拼圖。

妳接下來會在貨架上看到的改變

這篇沒有要下判斷說開架終於贏了專櫃，或者專櫃要退出台灣市場——那些是更大的話，CMRI 量的只是一個平台上的關注度，寶雅的財報只是一家公司的表現，13 個撤櫃品牌之外還有更多品牌留在原地。能確定的是妳接下來走進屈臣氏或寶雅，會越來越常在開架貨架上看到以前只在專櫃才印得出來的字——濃度、臨床、皮膚科認證；而妳過去熟悉的某幾個專櫃品牌，可能已經不在原本的樓層了。這場翻轉的關鍵，是開架先把自己的溝通方式，升到跟專櫃同一個規格。