2007 年就有人說面膜不必天天敷，這個習慣又撐了十九年

2007 年 7 月，一份衛教刊物寫了一篇關於面膜的文章。開頭引的是當時滿街都是的廣告口號：「天天一片，美麗加倍」。

同一篇文章裡，提供專業意見的是當時台大醫院雲林分院皮膚科主任邱品齊。內容講得很直白：如果面膜含的有效成分真的達到醫療級保養品的濃度，多半就不需要天天敷，大概每週一次也就夠了。

那篇文章還引了業者估算，說全台灣的「美敷族」至少六百多萬人，一年用掉上億片。這個數字是通路業者估的，不是統計，但量級大概就是那樣。

所以在 2007 年，事情已經完整地擺在那裡了：一邊是「天天一片」的廣告，一邊是皮膚科醫師說不必天天敷，中間夾著六百多萬人。

然後這個習慣又活了十九年。

它為什麼這麼難拆掉，答案可能不在皮膚上。保養這件事的麻煩之處是它幾乎沒有回饋。

乳液擦下去，妳不會知道今天這一次有沒有用；防曬每天塗，效果要二十年後才看得出來。整套程序裡最讓人不安的部分，是妳付出了但看不到帳。

面膜解決的正是這個。它把一件沒有刻度的事變成有刻度：一片就是一次。撕開、貼上、等十五分鐘、丟掉，這個流程有明確的開始跟結束，而且結束的時候手上會有一張用過的證據。妳可以數它、可以囤它、可以在整盒用完的時候感覺自己確實做了什麼。

這也是為什麼它那麼適合送人。妳送一盒面膜給朋友，送的是十次「我有在照顧自己」的機會，而且對方一眼就知道是十次。很少有保養品能把心意換算得這麼清楚。

這個習慣的高點比多數人記得的要早。《今周刊》2019 年寫森田藥粧的那篇報導裡有一句話：「其實台灣島內的面膜業績，早在陸客來台的巔峰——二○一六年，也跟著創下歷史新高紀錄，隨後開始小幅下滑」。也就是說，島內市場在十年前就見頂了，只是那幾年被觀光客的整箱採買撐著，不太看得出來。森田執行長周俊旭當時對陸客的說法是：「這種客人，你只能當作是『過路財』，我們一定要自己往外走。」

從那之後的下滑是緩慢的，緩慢到不太會有人特別去講它。真正跌出聲音來是最近半年的事。

美妝行銷總研（CMRI）今年 1 月底發布的 2025 年度報告，資料收到 2025 年 11 月底，那時候面膜還是穩的——報告寫的是台灣品牌在面膜品類維持最高佔比，2024 與 2025 年都約 35.5%，「領先地位穩定」。到了 7 月 21 日發布的第二季報告，同一家機構的語氣整個換掉：面膜新品數量下降 36%，關注度的相對值從 42 掉到 6，而且專櫃與非專櫃同步下滑。

這裡要老實講一件事：這是半年的數字，不是長期趨勢的證明。一個品類在一季裡新品變少、聲量變低，可能是結構性的退場，也可能只是這半年沒有人推出讓人想討論的東西。CMRI 自己給的解釋是「厚重型保養與週期性敷臉需求可能正在降溫，市場焦點逐漸轉向更高效、日常、精準的保養解決方案」——但這句話目前也只有這一個出處。

而且沒有人真的去問過。我找了半天，找不到任何一份調查問過台灣消費者「妳為什麼不敷面膜了」。所有關於原因的說法，包括上面那句，都是從銷售數字往回推的。

反而是另一件事比較讓人在意。

台灣公開的美妝品類追蹤，實質上就只有 CMRI 這一家在做，而它是 @cosme Taiwan 旗下的機構。想確認「台灣人是不是真的不敷面膜了」，能查的體溫計只有這一支。經濟部沒有這個層級的統計，藥妝通路的公開發言只談展店跟營收，不拆品類。

這代表一件有點怪的事：我們對自己集體習慣的認識，建立在單一資料源上。這不是說那個數字有問題，而是它沒有第二份東西可以對照。

另外一個對照倒是找到了，只是方向相反。我去看韓國和日本有沒有同樣的收縮，找不到——韓國的面膜討論集中在均價上升，日本的產業報導講的是大容量包裝拉高平均單價，兩邊都沒有「這個品類正在退場」的敘事。所以就目前查得到的資料看，這比較像是台灣自己的事，不是全球趨勢。

回到那片面膜本身。

它從來沒有真的答應過什麼。2007 年的那份刊物就寫得很清楚，敷得多不會比較好，它能撐十九年靠的是另一件事：它讓一件模糊的事變得可以計算。現在數字掉下來，掉的大概不是面膜的功效，那部分本來就沒被證明過；更像是我們對「做了幾次」這種計算方式失去了耐心。

十九年前那句廣告詞說的是「天天一片，美麗加倍」。加倍的從來是次數，美麗那一半始終沒有兌現過。