運動美妝喊出千億市場，那個數字其實是三塊拼出來的

那個千億，我追了一圈源頭。運動美妝其實沒有任何一個機構給過它一個單獨的市場數字。被反覆引用的那個 314 億美元，標的是 Global Market Insights、2028 年、全球——但連這家機構的官網都找不到這份原始報告，目前它只在中文的二手報導之間轉來轉去。

真正有原始機構背書、又最接近千億的，其實是防曬市場。Mordor Intelligence 的數字是全球防曬 2025 年約 176 億美元、2031 年來到 306 億美元，但那講的是整個防曬品類、不是運動美妝本身。

三塊拼出來的一塊

哪三塊？防曬、持妝底妝、戶外個人護理。把這三樣放進健身房、跑步、衝浪、爬山這些場景底下，重新包裝，就成了運動美妝。中國 2024 年化妝品零售整體只成長 1.7%，這是國家統計局的數字；但臉部的運動彩妝這個細分，按某個電商數據庫的口徑成長了 60%。會逆勢往上的，其實只有被重新講過故事的那一小塊，整個美妝大盤並沒有跟著動。

兩個方向的人在過同一座橋

一邊是彩妝向運動服借場景。媚比琳跟 Puma 出防汗防水的聯名，中國的橘朵開了個叫橘標的子品牌，主打防水、防汗、防曬黑、防曬老、防高溫，一口氣五個防。另一邊是運動品牌反過來向彩妝借毛利，戶外的駱駝開了美妝事業部，Adidas 也推運動個護。台灣這邊，礦物彩妝品牌把粉底主打防曬加底妝加定妝三合一，鎖定容易流汗的健身族。

但兩邊過的是同一座橋，橋中央卡著同一道物理題：膚觸跟持妝是互相拉扯的。液態的底妝一流汗就滑，要爆汗還貼得住，得用礦物粉末的配方；可是連駱駝都還在突破高強度運動下膚觸跟價格的瓶頸，這說明防汗持妝不是貼個標籤就能做到的事。

所以這波真正該看的，是哪些品牌真的把防汗持妝做到位。技術做得出來的，跟只在標籤上貼五個防字的，會在這一兩年慢慢分出高下——產業裡有人埋頭做技術，也有人忙著做形容詞。