物價什麼都在漲，為什麼有美妝品牌反過來降價

先看資生堂做了什麼。它把 d program 的化妝水、乳液重新改版，價格大約降 10%，同時把原本 5 條產品線砍成 3 條，新價格帶落在日幣 1,100 到 4,510 之間，鋪到大約 1 萬家藥妝店。

降價聽起來像認輸，結果剛好相反。改版後 70 天，銷售比前一年同期成長 23%，還拿下 2025 年敏感肌化妝水全年齡層銷量第一，本來設定 2026 才要達到的目標，提早一年做到。客單價甚至比降價前還高了 1.2 倍，因為東西好挑了、買的人多了。

為什麼是現在

背後其實是兩股力量夾上來。一邊是敏感肌這個市場，花王的 Curél 一直在追，資生堂如果守著高價，等於把入門的客人讓給對手；降價是去把那群「想要溫和、又不想花太多」的人接回來。

另一邊是更大的氛圍。這兩年大家對價格越來越敏感，平替（dupe）文化整個起來，年輕消費者裡有將近六成把價格當成選美妝的第一考量。在這種空氣裡，「貴」不再自動等於「好」，反而可能變成被跳過的理由。當高價的光環開始貶值，品牌與其硬撐定價，不如主動把價格放到一個「划算」的位置，重新被放進購物車。

這代表什麼

d program 只是一個看得最清楚的例子，它指向的事比較大：美妝的定價邏輯，正在從「我定多高、妳付多少」轉成「妳覺得值多少、我退到那裡」。過去高價品牌靠的是稀缺感跟身份感，現在這套對越來越精打細算的消費者越來越不靈。

對逛街的妳來說，可能會發現一個有點陌生的景象，以前要等週年慶才會鬆動的牌子，開始平常就把價格放到比較合理的位置。這不是它們突然佛心，是它們算過了，現在這個市場，划算比高貴好賣。