大家都在網購，美妝店卻越開越大，這波體驗型巨店想做的事

先看首爾。Olive Young 在聖水洞那家旗艦店 N 聖水，2024 年底開幕的時候就讓人嚇到，將近 1,400 坪、五層樓，比原本明洞那家大三倍以上。它不只是把貨架排多一點，是把一整棟樓做成美妝主題公園，分樓層、分情境，讓妳進去是逛、是玩、是拍照，不只是把東西買走。

今年 3 月，它在明洞又開了全國第二大的 Central 明洞城；5 月底，Olive Young 正式落地美國、在加州開了第一家店。一個韓國藥妝連鎖，在大家都在講線上化的時候，反方向地一直開大店、開到海外。

不是只有韓國這樣想

香港也有同一個動作。日系美妝平台 @cosme 在尖沙咀開的旗艦店，樓高三層、超過 14,000 平方呎，塞進 450 多個品牌、8,000 多款產品。這種規模不是一家店的概念，是把整個美妝市場搬進一棟樓，讓妳現場逛到飽。

把這幾家放在一起看，會發現它們想的其實是同一件事：當買東西這個動作已經被手機解決掉了，實體店要繼續存在，就得提供手機給不了的理由。

線上補不回來的那一塊

妳想想自己網購保養品的經驗。比價、看評論、下單，這些線上做得比實體還順。但有三件事它一直做不好：試（這支精華的質地到底黏不黏）、逛（沒有目的地閒晃、被一個沒聽過的小牌勾住）、還有現在最關鍵的那件，拍。

聖水那家店為什麼要設計成一區一區的場景？因為每一區都是一個可以拍照、可以發限時動態的背景。妳拍的那張照片發出去，就是它最便宜的廣告。實體店從賣貨的地方，變成內容的場景，這才是這波巨店真正在做的轉變。

台灣這邊還沒有這種等級的美妝巨店，最接近的大概是百貨週年慶那種一櫃一櫃逛的氛圍。但 Olive Young 都開到美國了，這套體驗型大店的邏輯遲早會被搬過來試。下次妳看到某個品牌不開小櫃、直接開一整層的概念店，那不是它錢太多，是它算準了一件事：有些東西妳還是想親手摸、親眼看、順便拍一張，而這件事，手指點兩下永遠取代不了。