珀萊雅——中國最大的本土美妝公司之一——去年悄悄做了一件事。
它沒有用自己的招牌、而是把旗下一個叫「花知曉」的小品牌送到日本。少女感包裝、夢幻配色、定位是 Z 世代年輕女生。然後就放著看市場反應。
結果出乎意料——日本年輕女生開始把它當作日常用品。@cosme 上的評價、Twitter 上的開箱、藥妝店的擺位都肯定它。一個中國品牌在日本年輕族群裡長出來，這在過去十年幾乎沒有發生過。
這個故事不是只有花知曉
同樣的事情正在好幾個中國本土美妝品牌身上發生。
毛戈平這個專業彩妝品牌，去年跟全球私募基金 L Catterton Asia 簽戰略合作，目標是進攻歐洲跟東南亞高端百貨櫃台。已經在新加坡、馬來西亞開出實體櫃，下一站日本。
Florasis（花西子）——靠抖音紅起來的彩妝品牌——已經登陸 TikTok Shop 美國跟日本，當地年輕女生跟風買「東方美學眼影盤」。
Joocyee（酵色）進駐韓國 Olive Young，韓國年輕女生開始討論這個「中國品牌的色號其實很適合亞洲皮膚」。
為什麼這件事在這兩年突然發生
有兩個推力同時動。
第一個是中國本土市場觸頂。中國美妝市場過去十年高速擴張，但 2024 開始進入飽和期，本土市場長不動了。國內品牌的選擇是要嘛在價格戰裡互相廝殺，要嘛跨出去找新市場。
第二個是中國品牌的設計力跟製造力這幾年明顯升級。十年前妳在台灣聽到「中國美妝」想到的是 Tony Moly 那種抄韓國的便宜品牌；現在的花知曉、Florasis、酵色，包裝、配色、行銷敘事都自成一格。日本人在挑剔的年輕族群裡接受它們，本質就是承認「設計力夠了」。
跟過去日本品牌進中國的對比
這個轉場的反面有意思。
過去 30 年，亞洲美妝產業的方向是「日本品牌進中國」、「韓國品牌進日本」——東亞兩個成熟市場輸出到中國這個學徒市場。中國本土品牌在自己家裡都打不過進口品牌，更不用說反過來輸出。
這幾年方向反過來了。
資生堂在中國市場連續衰退、雅詩蘭黛集團整體掙扎，反觀中國本土品牌珀萊雅 2024 年營收破百億人民幣，全球美妝集團前十名換血。亞洲美妝的權力結構真的在動。
這不代表花知曉會變成下一個 SK-II
但這個故事最有意思的地方不是「中國美妝會打敗日韓」這種民族主義敘事。
而是——亞洲消費者第一次有機會在「日本」「韓國」「中國」三個美學體系之間選擇。十年前妳的選擇只有日韓，現在多了第三個。對讀者來說，可選擇的東西變多了，這是真實的好處。
接下來幾年，妳逛 @cosme.tw、Olive Young 台灣、Sephora，會看到越來越多妳叫不出名字的中國品牌。它們不是來吃掉日韓品牌的，是來搶一個「Z 世代女生新選擇」的位置。看誰站得住。