雅詩蘭黛要淨減近 1 萬個職位，為什麼旗下海洋拉娜還在辦新品活動？

下次走進百貨一樓，妳可能會同時看到兩種畫面。

一邊的專櫃少了一位熟面孔，想試產品得等久一點；另一邊，雅詩蘭黛旗下的海洋拉娜（LA MER）仍為新眼霜辦體驗活動，燈光、陳列、服務一樣不少。這不一定會發生在妳家附近的百貨，雅詩蘭黛也沒有公布台灣哪些櫃點受影響，但集團最新財報已經把這兩種方向放在一起。

2026 財年第 3 季，中國大陸銷售額從去年同期的 6.96 億美元升到 7.74 億美元；扣掉匯率影響後，有機銷售約成長 6%。同一份財報裡，集團把全球淨減職位的估計，從原本的 5,800 至 7,000 個，提高到 9,000 至 10,000 個。

生意回來了，人卻還要繼續減。這不是單純的景氣好或不好，而是雅詩蘭黛正在決定：哪些服務還值得用人維持，哪些品牌值得繼續辦一場完整的活動。

先被縮減的，是每一天站在櫃上的人

這次新增的職位縮減，超過 70% 來自百貨公司與品牌獨立店裡，表現不佳據點的銷售示範角色。白話講，就是每天替妳試色、介紹質地、說明新品的第一線人力。

另一邊，錢沒有完全消失。集團說，重整省下來的成本會用來增加面向消費者的投資。第 3 季，The Ordinary 進入中國抖音，雅詩蘭黛主品牌與 M·A·C 進入唯品會；線上有機銷售成長達雙位數，2026 財年前 9 個月也成長 10%。

以前精品美妝主要靠專櫃完成一整套說服：櫃姐替妳試用、講成分、記住妳買過什麼，再把品牌的高級感一起交到手上。現在專櫃還在，這套服務卻不再理所當然地平均分給每一個櫃點。表現不佳的地方減少人力，省下來的錢轉去新品、電商平台，以及能把人叫到現場的活動。

海洋拉娜的活動很豪華，不等於產品突然更厲害

公司在法說會上特別點名，海洋拉娜新眼霜的體驗活動是這一季的重要推力。雅詩蘭黛主品牌的護膚新品，也帶動了中國業務；法說會另外提到，新版 Double Wear 粉底讓主品牌彩妝出現雙位數成長。海洋拉娜是這一季集團有機銷售成長的最大貢獻品牌，但它不是唯一有起色的品牌。

最方便的解釋，是超高端靠稀缺感避開了景氣。但公開資料能證明的事情更具體：集團正在把新品、活動與通路資源集中到目前能帶來成長的地方。海洋拉娜有新品、有體驗活動，也確實賣得動，所以它拿得到繼續熱鬧的理由。

這也是讀者最容易混在一起的兩件事：專櫃愈漂亮、活動辦得愈大，證明的是品牌正獲得集團資源；它不能直接證明那罐眼霜的配方更有效。妳在百貨看到的「高級」，有一部分來自產品本身，有一部分則是公司決定把多少人、多少空間與多少活動預算放在它身上。

前一季，中國大陸零售銷售已連續第 2 季出現雙位數成長，海洋拉娜、TOM FORD 與 Le Labo 是主要帶動品牌。到了這一季，中國大陸有機銷售仍成長，但速度回到約 6%。這比較像一場仍在修復的生意，不是高價品牌從此不受景氣影響。

專櫃沒有消失，它開始分級

雅詩蘭黛沒有說台灣哪一個櫃會少人，也不能從全球財報直接推定台灣百貨接下來會怎麼調整。但這次資源移動，已經讓一個方向變得很清楚：完整的專櫃服務，正在從每個品牌都該有的基本配備，變成必須用銷售表現爭取的投資。

對讀者來說，這比「海洋拉娜又賣得很好」更有意思。以後妳看到某個美妝櫃安靜下來，不一定代表整個美妝市場都在退潮；同一時間，錢可能正被移到另一個品牌的新品活動、線上通路或體驗空間。

反過來，一個櫃位愈熱鬧，也先別急著把熱鬧當成功效。它更像一張集團資源配置圖：這家公司此刻相信誰、願意繼續替誰保留完整的說服成本。